Преодоление пропасти как вывести технологический продукт

Преодоление пропасти как вывести технологический продукт

• ЖАНРЫ 360
• АВТОРЫ 278 094
• КНИГИ 656 656
• СЕРИИ 25 137
• ПОЛЬЗОВАТЕЛИ 613 211

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Эту книгу хорошо дополняют:

Маркетинг на 100%

В процессе обсуждения проекта этой книги издатель и автор сошлись во мнении, что книга будет успешной, если удастся продать 5 тысяч экземпляров. Ведь она написана неизвестным автором для узкой аудитории, в ней рассматриваются вопросы маркетинга хай-тек-продуктов, понятные лишь посвященным.

На самом деле с момента первой публикации книги было продано более 300 тысяч экземпляров[1]. Конечно же, издатель и автор весьма довольны этим обстоятельством. Но гораздо интереснее вопрос: почему книга пользуется таким успехом? Ответ прост – это классический пример эффективности маркетинга «из уст в уста», той самой практики, за которую ратует автор, представляя нишевой подход к достижению широкого принятия основным рынком радикальных инноваций.

Прежде всего, оказалось, что метафора пропасти и рекомендации по ее преодолению глубоко затронули опытных менеджеров индустрии хай-тек. Бесчисленное множество читателей говорили мне, что высоко ценят содержание книги, но на самом деле не узнали из нее ничего нового. Скорее, она вобрала в себя их собственный печальный опыт и разрозненные догадки и представила материал в виде внятного набора схем, пригодных для принятия решений в будущем.

Это обстоятельство, в свою очередь, заставило менеджеров передать книгу коллегам, хотя бы только для того, чтобы поделиться терминологией. Таким образом, книга покинула пределы отделов маркетинга, попав к инженерам и разработчикам. Книга получила одобрение многих инженеров, заявивших, что она оказалась первой книгой по маркетингу, которую они не выкинули, прочитав пару глав. Похвала из уст инженеров – это действительно похвала, и автор глубоко признателен им за положительные отзывы.

Такой неожиданный поворот событий привлек интерес представителей сообщества венчурных инвесторов, что послужило толчком к увеличению продаж книги. Венчурные инвесторы увидели в новых понятиях средство для начала диалога о рыночном развитии со своими клиентами-предпринимателями, обычно слишком увлеченными инженерно-технической стороной дела. В действительности книга попала в перечень обязательной литературы многих компаний, чтобы с помощью новых терминов и понятий все могли говорить на одном языке.

После этого профессора школ бизнеса стали использовать книгу в качестве пособия на занятиях по предпринимательскому маркетингу, который стал входить в моду ко времени первого выхода книги в свет. Книга пришлась по душе студентам, потому что она описательная и в то же время назидательная и оперирует четкими определениями во многом благодаря тому, что проблема подается с помощью метафор, иногда неоднозначных. Если понятна суть аналогий, то в значительной степени понятна суть книги, и ее прочтение лишь подтверждает общеизвестное.

Книга верно служила своим читателям приблизительно до 1997 года, пока студенты не начали спрашивать: «Кто такие Ashton Tate или Cullinet? Что такое Wordstar или Ingres?» Примеры, которые играли ключевую роль в доказательстве по аналогии, устарели. Увидело свет обновленное издание, где в целом была сохранена прежняя аргументация, но имена и названия компаний 1980-х годов заменены именами их последователей из 1990-х годов. Эта переделка лишний раз подтвердила мнение автора о том, что пропасти – вечная особенность хай-тек-пейзажа.

В дополнение темы, поднятой в этой работе, написаны еще две книги. Первая, «Внутри торнадо» (Inside the Tornado)[2], посвящена явлению, противоположному феномену пропасти, – поведению на рынке в период его сверхбыстрого развития. Вторая, «Жизнь на линии разлома» (Living on the Fault Line), повествует о том, как устоявшиеся лидеры рынка должны реагировать на следующее поколение технологических задач. Книга также послужила основой для четвертой работы, «Игра горилл» (The Gorilla Game), написанной в соавторстве с Полом Джонсоном и Томом Копполой. В ней речь идет о том, каким образом упомянутые выше процессы влияют на оценку хай-тек-предприятий фондовым рынком. А в 2002 году издательство HarperCollins выпустило в свет первую книгу, так сказать, этого жанра, написанную моим коллегой Полом Вифельсом. Она называется The Chasm Companion.

Без сомнения, написание книг о пропасти, а также чтение этих книг стало своего рода надомным промыслом, и технологический сектор продемонстрировал завидное терпение, переваривая бесконечную череду метафор – сравнений с кегельбаном и торнадо, гориллами, шимпанзе, королями, рабами и еще неизвестно чем. В свое оправдание автор может сказать, что всего лишь пытается найти слова, наилучшим образом передающие динамику развития ситуаций, с которыми сталкиваются в реальной жизни его клиенты.

В заключение хочу добавить, что книги – плод сотрудничества автора и редактора и, боюсь, я измучил немало редакторов – Виржинию Смит, которая взялась за «Преодоление пропасти» в самом начале, Кирстен Сандберг, присоединившуюся позднее, и Дейва Конти, редактировавшего настоящее издание. Издательство HarperCollins и Дейв Конти продолжают переносить со мной все тяготы и невзгоды, но неизвестно, надолго ли хватит терпения у читателей. Надеюсь, что надолго.

«Обиван Кеноби, – говорит сэр Алек Гиннесс в первом фильме “Звездные войны”, – вот имя, которого мне не доводилось слышать очень долго».

Это можно повторить применительно к ряду компаний, послуживших примерами для первого издания книги «Преодоление пропасти». При просмотре индекса того издания в голове всплывает средневековая элегия: «О, где ж ты, прошлогодний снег?» Действительно, где Aldus, Apollo, Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland и The Byte Shop? Где Wang, Weitek и Zilog? «О затерянные, унесенные ветром призраки, вернитесь!»

Но не стоит впадать в отчаяние. Пусть мы и теряем компании с устрашающей быстротой, люди и новые идеи остаются, а индустрия хай-тек движется вперед стремительными темпами, даже несмотря на то, что названия компаний на чеках с нашей зарплатой плавно сменяют друг друга (так же плавно, как переход с одной операционной системы на другую, что по заявлениям маркетинга… ну да ладно, здесь речь не об этом).

Книга «Преодоление пропасти» написана в 1990 году и опубликована в 1991-м. Изначально предполагалось продать 5 тысяч экземпляров. За последующие семь лет продано 175 тысяч. В хай-тек-маркетинге мы называем это эффектом заниженных ожиданий. Привлекательность книги, по моему мнению, заключается в том, что она доступно описывает проблему развития рынка, которая стала источником несказанных страданий сотрудников многих предприятий индустрии хай-тек. Когда человек, пострадавший в прошлом, видит эту проблему изложенной на бумаге, он испытывает чувство облегчения – не во всем был виноват я! Более того, приведенные в ней советы позволяют надеяться, что после внесения незначительных изменений последуют замечательные результаты, – на этот раз сработает! И множество людей радостно заявляли мне, что книга стала библией в их компании. Все во имя духовного здоровья нашего поколения.

При редактировании обновленного издания я старался вносить как можно меньше изменений в логику оригинала. Это сложнее, чем можно подумать, потому что за последнее десятилетие мои взгляды изменились (да, я постарел), и я имею закоренелую привычку совать свой нос в чужие дела, что могут подтвердить мои клиенты и коллеги. Проблема в том, что когда вы суете нос в чужие дела, то идете все дальше и дальше, пока не получаете совсем не то, с чего начинали. У меня впереди множество возможностей поступить таким образом в своих будущих книгах, и я достаточно уважаю эту книгу, чтобы немного остепениться.

Данные на 2002 год. По информации с сайта автора, на 2012 год продано более миллиона копий книги. Прим. ред.

Источник

Преодоление пропасти: как технологическому продукту завоевать массовый рынок

Все развиваются, и мы в Carrot quest тоже не стоим на месте.

Мы постоянно учимся новому: узнаем про стратегии роста продуктов, опыт других стартапов, ловим инсайты о том, как улучшать маркетинг и контент-маркетинг.

Отбираем для себя книги, которые не устарели и предлагают практические знания, а не воду. То, что прочитали, обсуждаем внутри компании и используем, чтобы корректировать стратегию и тактику.

Некоторыми материалами хочется поделиться со всеми миром — бывает так, что прочитал уже миллион книг и статей и пропустил крутой материал, потому что глаз замылился.

По этому поводу заводим новую рубрику: конспект.

Здесь мы будем рассказывать о важном кратко, делать выжимку всего полезного и практичного.

Начнем с основ: Джеффри Мур, “Преодоление пропасти”.

Книга Джеффри Мура — это классика маркетинга. 30 лет прошло, а технологии и продукты продолжают проходить путь, описанный в книге, неудачливые — навечно оседать в пропасти. Изменились только сами технологии. А вот стратегия, предложенная Муром, прекрасно работает.

для владельцев стартапов, которым еще предстоит завоевать массовый рынок. Мастрид для тех, у кого инновационный и сложный продукт.

чтобы сразу выбрать правильную стратегию, не наделать ошибок, ориентируясь на неправильную аудиторию, и не остаться на свалке забытых продуктов.

Вы же не хотите быть как Google+, Segway и Facebook Phone (что это вообще?!).

Основные идеи:

• Стратегия выхода на массовый рынок для высокотехнологичных продуктов отличается от стратегии для продуктов, которые не меняют привычки пользователей.

• Существует пропасть между ранним рынком для стартапов, на котором продукт покупают новаторы в поиске технических штучек, и большим рынком прагматиков, которые покупают только проверенные продукты.

• Чтобы заслужить доверие прагматиков, сделайте так, чтобы они узнали о продукте из проверенных каналов. Выдавайте им “целостный продукт”, а не минимально жизнеспособную версию (MVP).

• Единственный способ преодолеть пропасть — сначала захватить узкую нишу, а потом расширяться.

• Чтобы закрепиться в одном сегменте, определите позиционирование и сформируйте конкретный портрет покупателя. Не пытайтесь продать всем сразу.

А теперь подробнее

Договоримся о том, что дальнейшая теория и практика относится к любому типу продукта, будь это изобретение (VR-очки), технология (нейросети), программа (Figma) или SaaS-сервис (Slack).

Существует два типа инноваций:

• прерывающие инновации — это те, которые требуют от нас изменить привычки.

• непрерывающие инновации — это те, которые модернизируют продукты, но не меняют привычный порядок действий.

Теория пропасти подходит для прерывающих инноваций. Таким продуктам сложно бороться с инертностью потенциальных покупателей: приходится подстраивать маркетинговую стратегию, чтобы убедить большинство поменять привычный образ жизни.

Жизненный цикл продукта

Чтобы принять технологию, обществу нужно время.

Люди по-разному воспринимают технологии: кто-то начинает пользоваться раньше, кто-то позже. Из-за этого новая технология приходит на рынок постепенно, переходят от одних типов потребителей к другим.

Этот процесс описывает схема жизненного цикла принятия технологии.

Схема показывает переход от самых ранних групп потребителей к самым поздним. Обратите внимание, что график похож на колокол: две трети рынка составляют потребители из раннего и позднего большинства. Здесь сосредоточено больше всего прибыли.

Категории потребителей:

Новаторы: это гики и нерды. Поиск технологических новинок для них как хобби. Это те люди, которые стоят в очередях за новыми Айфонами и делают предзаказ на Яндекс.Станцию. Покупают крутые штуки потому, что это прикольно, даже если они лагают.

Ранние последователи (провидцы): не такие упоротые, как новаторы. Не разбираются в тонкостях, но могут оценить новую технологию за ее преимущества. Полагаются на свое видение и интуицию.

Раннее большинство

Это важная часть рынка. Они тоже любят новые технологии, но гораздо больше прагматики. Прежде чем покупать новый гаджет или подписку, они подождут, пока его протестит кто-то другой, почитают отзывы и тогда решат, что это им подходит. Чтобы завоевать их доверие, сделайте так, чтобы о вашей технологии говорили авторитетные для них источники.

Обратите внимание, что они занимают около трети рынка. Проникнуть в этот сегмент значит обеспечить себе стабильную прибыль и рост.

Позднее большинство

Если раннее большинство способно самостоятельно справиться с технологичным продуктом, представители позднего большинства ждут, пока он станет отраслевым стандартом. Покупают у крупных компаний и только если точно уверены. Эта группа тоже составляет около трети рынка.

“Увальни”

Ничего не хотят знать о новых технологиях. Обучаются со скрипом и только если нет другого выхода. Составляют небольшую часть рынка, так что просто игнорируйте.

Выводы: Новый продукт или технология последовательно захватывает новую аудиторию. Массовый рынок — это раннее и позднее большинство.

Но вот загвоздка: между категориями есть разрывы. У каждого сегмента свои ценности, и каналы, из которых они получают сведения о новых продуктах и технологиях, не совпадают. Поэтому перейти в новый сегмент рынка непросто.

Разрыв между ранними последователями и ранним большинством такой большой, что это пропасть. И в этой пропасти погибают те продукты, которые используют одну и ту же стратегию для всех.

Различия в мотивации между ними слишком велики, и маркетинговые стратегии для них должны быть разными.

Новаторы и ранние последователи любят технологию ради технологии. Будут покупать прорывной продукт просто потому, что он крутой, и его нужно потестить. Это должна быть революция.

Для них не так важно мнение окружающих, а сам продукт не обязан быть идеальным. Поэтому достаточно выдать минимально жизнеспособную версию продукта задешево, а сарафанное радио разнесет молву. Разместите информацию там, где они обитают, а дальше они сами вас найдут.

Раннее большинство — это прагматики. Их не волнуют технологические прорывы, главное — насколько продукт решает их задачу и повышает продуктивность. Прагматиков не купить бесплатными плюшками, продукт должен быть идеально доработанным. Информация о продукте должна поступать из проверенных источников.

Компании, которые не осознают эти различия и продают одинаково и тем, и другим, рискуют уронить продукт в пропасть, из которой ему уже никогда не выбраться, и разделить судьбу Fire Phone от Amazon.

Конечно, можно остаться на ранних рынках, но там сосредоточено куда меньше прибыли. Всем хочется попасть в колоколообразную часть графика. Там водятся почти все деньги.

Как пересечь пропасть?

Вторжение на основной рынок — это акт агрессии. Там уже закрепились другие компании, а вы пытаетесь их вытеснить и отобрать их хлеб. Потенциальные клиенты ничего о вас не знают и не рады вам. Если бездумно гнаться за всей прибылью и идти туда, как есть, то вы рискуете все провалить.

Для продажников есть большой соблазн пытаться продать всем и сразу. Но это путь к тому, чтобы не продать никому.

Чтобы преодолеть пропасть, следуйте одной простой стратегии. Сражайтесь не с толпой, а с маленькой ее частью.

1. Выберите себе узкую нишу. Сегмент, проблемы которого лучше всего решает ваш продукт. Сосредоточьтесь на этой нише, завоюйте ее, а потом вы сможете распространиться по всему рынку за счет сарафанного радио.
2. Продавайте “цельный продукт”. То есть продукт, который полностью удовлетворяет цели покупки: не бета-версия, а финальная со всей возможной инфраструктурой. В этом случае идея захвата узкой ниши играет на руку, потому что легко создать продукт, заточенный под этот сегмент, и при этом проработать инфраструктуру и дополнительные компоненты, а не кастомизировать под всех.
3. Станьте лидером рынка в выбранной нише. Прагматики покупают только лучшее и проверенное, о чем они узнали из авторитетных источников.
4. Отдайте приоритет маркетингу, а не продажам. Продавать во что бы то ни стало — фатальная стратегия. Так вы все погубите.

Как правильно выбрать нишу?

Разделите рынок на несколько сегментов, проанализируйте каждый сегмент (относительно размеров, каналов распространения и прочего) и выберите один.

Для инновационных продуктов сложно предсказать, как примет их рынок. Статистика в этом случае не помощник: успокоительно смотреть на проценты, но как правило, ситуация незнакомая, и числа вам не помогут.

Вот более действенный подход: сформируйте словесный портрет потенциального клиента. Если не знаете точно, кто ваша целевая аудитория, придумайте как можно больше таких шаблонов — скоро увидите паттерны.

Продумайте несколько сценариев использования продукта, которые описывают опыт пользователя до и после работы с ним.

Потом оцените план стратегии развития рынка. Ключевые параметры:

• целевой потребитель (это должны быть реальные люди);
• решающий фактор покупки (достаточно ли выгоды принесет ваше решение, чтобы побороть инертность потребителя?). Это самый важный параметр.
• готовое решение (можете ли вы предоставить целевому покупателю законченное решение?);
• конкуренция (делает ли кто-то то же, что и вы?)

У вас есть около трёх месяцев, чтобы выйти на рынок с цельным продуктом — это оптимальные сроки, чтобы занять доминирующее положение на рынке через год. Любое промедление играет не в вашу пользу. Пересекать пропасть нужно быстро, иначе пропадете.

Позиционирование и борьба с конкурентами

Как только вы определились со стратегией, выясните, кто ваши конкуренты. Если технология новая и неизвестная, у вас их нет.

Парадоксально, но конкурентов нужно найти.

Прагматики боятся перемен. При выборе они ориентируются на рейтинги и чек-листы, так что вам нужно вписаться туда между знакомыми брендами.

Конкурентом может быть даже не продукт, а другой способ делать что-то. Например, Evernote — способ делать заметки онлайн, а не на бумажных стикерах.

Позиционирование относительно соперников дает вам контекст. Дело за малым: будьте лучшими.

Как определить конкурентов?

Для позиционирования вам достаточно двух:

• рыночная альтернатива — это компания, у которой ваши клиенты покупают уже много лет. Решает ту же проблему, что и вы, но ваша прорывная технология делает это лучше.
• продуктовая альтернатива — компания, которая предлагают похожую инновацию и позиционирует себя как технологический лидер. Она нужна, чтобы показать, что на рынке уже делают что-то подобное вашему, и настало время принять инновацию. Высоко оцените их технологию, но подчеркните, что ваш продукт — для другого сегмента.

Теперь можно прописывать позиционирование. Вот оптимальная формула. Просто заполните пробелы:

Для ______ (наш сегмент)

Кем недовольны______ (рыночная альтернатива)

Наш продукт является______ (новая категория продуктов)

Он обеспечивает______ (ключевое качество, решающее проблему)

В отличие от______ (продуктовая альтернатива)

Мы собрали воедино______ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения)

И последний шаг.

Определитесь с каналами распространения и ценовой политикой.

• определите, кем работают ваши потенциальные покупатели, кого они слушают, кому доверяют и где покупают. Постарайтесь попасть туда.
• установите такую цену, какую установил бы на свой товар лидер рынка. Прагматики покупают у лидеров.

Теперь вы полностью экипированы.

Время показать остальным, кто здесь босс. У вас есть все, чтобы захватить мир и оставить след в истории.

Ольга Каптиева
Product Marketing Manager Carrot quest

Источник